I. LA MARCA

¿Qué es?

   American Marketing Association sostiene que la "marca es un Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado". Por ello la marca debe estructurar, diseñar, planificar y gestionar para fortalecer la competitividad y credibilidad. Toda marca posee un ADN.

ADN

   Joan Costa establece que "la palabra identidad viene del ídem, que significa Idéntico a si mismo. La identidad tiene por objeto diferenciar tres parámetros: ¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Dónde esta?, esto sirve para definir su personalidad.

Tipos de identidad

     La identidad de marca es definida por Aaker como "el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio". Las principales categorías de activos son:

Identidad Verbal

   Esta identidad parte del propio nombre para llegar a su voz, tono y estilo, son los naming que posee cada marca.

• Toponímicos: Estos nombres adoptan los lugares geográficos, haceindo referencia al lugar de fundación de la marca.

• Contracción: Son rápidos de pronunciar, fáciles de recordar y sonoros.

• Simbólico: No tienen relación con lo que ofrece la marca, pero están apoyados por un elemento simbólico que suele ser el logotipo.

• Descriptivo: Indica lo que la marca, producto o servicio es o hace.

• Patronímico: Estos nombres hacen alusión a una personalidad clave de la propia marca, como por ejemplo el nombre de su fundador.

• Siglas: Está formado por las siglas del nombre completo de la marca.

Identidad Visual

    Según Luciano Cassisi "Todos los días se diseñan en el mundo gran cantidad de marcas gráficas, lo cual amerita el que exista una mínima conceptualización, que ayude a la efectividad del trabajo de quienes dirigen programas mercarios y quienes diseñan marcas gráficas".

  

  Dentro de este tipo de identidad se encuentran, los identificadores simbólicos y nominales.

Identidad Cultural

   Es la guía de intenciones de la marca y está sujeta a revisión constante con tal de adecuarla a los objetivos comerciales. Podría considerarse como un sistema de valores y directrices que apoyan la estrategia básica de la marca.

   Espinosa, R.(2012), define los elementos que conforman la identidad cultural de la siguiente manera:

• Misión: Es la labor o actividad en el mercado, se completa haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad.
  
  
• Visión: Son las metas que pretende conseguir en el futuro. deben ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador.
• Valores:  Son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de

Identidad Objetual

   Comprende el estilo y diseño para todos los productos, controla que sean reconocibles al tacto.
Es decir se encarga de la forma de una lata de Coca-Cola.

Identidad Ambiental

    Es la ‘arquitectura corporativa’ del lugar donde se encuentre la marca, las sucursales, puntos de venta, sedes, etc. va acorde a la imagen global de la marca. El factor ambiental comunica la identidad de la marca a través de elementos como el diseño de los espacios, los colores, la iluminación, el olor, la música ambiente, la atención al cliente, el servicio, o la propia ubicación del establecimiento dentro de la ciudad. ¡Todo comunica!.

Identidad Ambiental de GOOGLE INSPIRADA EN COLOMBIA

Diseño Y Construcción De La Imagen

  La construcción de la imagen se la debe gestionar partiendo del concepto de la identidad que se diseña en las diferentes dimensiones. Gavard-Perret, Chamard, Forentino, & Galan (2010) definieron a la imagen de marca como la agrupación de todas las percepciones y las creencias de un individuo respecto de una marca. Es por esto, que la imagen es fundamental para que las personas tengan una buena percepción de la marca.

Tipos de imagen

• Imagen ideal: Es lo que un producto, marca o servicio necesita o desea llegar, en base a lo que se quiere proyectar a los posibles clientes.
• Imagen estratégica: Para realizar la imagen estratégica se debe tener en cuenta en gestionar cada una de las acciones que realiza la empresa o marca para crear una estrategia con el objetivo de llegar a la imagen ideal, implementando estrategias como: merchandising, advertainment, BTL.
• Imagen real: Es la percepción actual que tienen las personas con respecto a un producto, servicio o marca.

Está conformado por:

• Información: Es el punto de inicio para construir el diálogo (entre marca – cliente) y de esta manera, generar vínculos mediante la emisión dinámica de información a través del canal o espacios de comunicación adecuado para que la marca se haga visible.
• Participación: En esta parte se busca que las personas (clientes) socialicen con la marca, para que de esta manera haya una compenetración entre las dos partes.
• Integración: Es el punto en el cual todas las marcas deben llegar, mediante la identidad cultural de la marca o servicio se vuelve un hábito, se hace parte de la cotidianidad, del día a día de las personas.

    

El ciclo de comunicación se puede aplicar mediante las siguientes estrategias: publicidad, merchandising, fuerzas de venta, patrocinio – mecenazgo, relaciones con la comunidad, relaciones con los medios de comunicación, promoción, relaciones públicas, web social media, marketing relacional, BTL.

Dimensiones

• Notoriedad: Dar a conocer la marca o producto.
• Diferenciación: Se crea una diferencia entre el producto o servicio con los demás, demostrando las diferentes funciones o características que poseen.
• Valoración: Es la percepción que tiene el público objetivo con respecto a la marca.
• Recordación: Estar presente en la mente de los clientes de manera positiva.
• Posicionamiento: Identificar con facilidad el producto o servicio en el mercado.
• Notabilidad: Hacer que las personas hablen bien del producto.
• Reputación: Nivel de confianza que se tiene a través de los grupos de interés.

Matriz de Gestión de la Imagen

     Para que exista una mayor gestión de la imagen se deben relacionar las dimensiones de la imagen para que así se mejoren los aspectos que la marca o producto quiere proyectar a su público objetivo.

En este video puede encontrar información más detalla sobre el tema, acompañada de imágenes y videos sobre la marca y sus distintos tipos de identidades, tipo de imagen y sus dimensiones.