II. PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y MARKETING

MARKETING

El marketing es un sistema de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos.

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al dirigir un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Existen puntos básicos para la retención de clientes y son las siguientes:

PRODUCTO

El producto debe estar en armonía con el público objetivo de la marca. Es importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.

PRECIO

El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es la razón por la que está dispuesto para pagarle.

PLAZA

El lugar en que se ubica el producto es clave. Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.

PROMOCIÓN

Para Kotler es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, es una forma de comunicar.

Por lo general las promociones duran corto tiempo y se ubican por temporadas.

PERSONAS

Si quieren retener a sus clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un simple consumidor. No debemos olvidar que las personas son evangelizadoras de nuestra marca.

PROCESOS

Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor.

PERCEPCIÓN

Si quiere retener a su cliente, la marca debe tener muy claro quién es y comunicar su personalidad de manera clara y repetida al consumidor. Todo se maneja desde un aspecto psicológico, desde el mensaje.

MERCHANDISING

Para la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, el merchandising, es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

Según Kepner el merchandising consiste en aplicar las 5R:

1. Producto adecuado: Corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental una buena selección de la calidad y el número de los productos.
2. La cantidad adecuada: Hace referencia a una buena gestión de stock.
3. El precio adecuado: Indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.
4. El momento adecuado: Tener los productos de acuerdo al momento en que se ofrece (Productos estacionales).
5. El lugar adecuado: Relacionado con la implantación de los productos en el punto de venta

PUBLICIDAD

Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia. Kotler y Armstrong definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

CARACTERÍSTICAS

• Transmisión de emociones que se experimenta con el producto.
• Hacer la transmisión con creatividad.
• La creatividad debe basarse en la simplicidad.

TIPOS DE PUBLICIDAD

SEGÚN EL MEDIO

• TELEVISIVA: Comerciales de productos o servicios.
• RADIAL: Cuñas radiales.
• EXTERIOR: Vallas publicitarias.
• GRÁFICA : Hecha por afiches, flyers, hojas volantes, etc.
• DIGITAL: Espacios en redes sociales.

SEGÚN EL PROTAGONISTA

• COMERCIAL: Se enfoca en vender el producto directamente.
• INSTITUCIONAL: Se ofrece a una institución.
• DE BIEN PÚBLICO: Las marcas comienzan a persuadirte.

SEGÚN LA COMPETENCIA

• AGRESIVA: Se confronta al rival a través del mensaje publicitario.
• COMPARATIVA: Se valoran las cualidades del producto.

SEGÚN LOS PARTICIPANTES

• INDIVIDUAL: Solo se presenta un producto.
• COOPERATIVA: Co-Branding. Se presentan dos marcas.

SEGÚN LA UBICACIÓN EN LOS MEDIOS

• TRADICIONAL: Afiches, flyers.
• NO TRADICIONAL: Publicidad en medios. (P).
• INNOVACIÓN EN LOS MEDIOS: Publicidad BTL.

El Below the line significa bajo la línea es una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor dirigidas a un target (personas) específico. 

EmprendePyme dice que esta técnica consiste básicamente en usar el ingenio para conseguir la mayor visibilidad con la mínima inversión. La sorpresa, la creatividad, creando, a su vez, canales novedosos para comunicar el mensaje deseado, ya sea publicidad como información corporativa interna.

CARACTERÍSTICAS DEL BTL

• Tácticas basadas en medios no convencionales
• Busca audiencias de nicho y segmentadas
• Más fácil medir el éxito
• Generalmente, son necesarias menores inversiones.
• Altas dosis de creatividad
• Sentido de oportunidad
• Crea novedosos canales para comunicar mensajes.

APLICACIÓN DEL BTL EN LA PUBLICIDAD

Hoy la gente no compra productos, compra experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas. Antes solicitábamos al público objetivo que se movilizara a la búsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del público objetivo, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que esto se realice, es decir el BTL irá detrás del consumidor.

PROPAGANDA

Es un arma importante de lucha ideológica que se vale de todos los medios de comunicación que están a su alcance, desde los tradicionales hasta los no tradicionales. La propaganda es la encargada de trasmitir un mensaje (doctrinas, opiniones, ideas, etc.) para persuadir o convencer a las personas en torno a un tema o asunto, para que se concienticen o sensibilicen respecto a él.

Violet Edwards: Propaganda es la expresión de una opinión o una acción por individuos o grupos, deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones de otros individuos o grupos para unos fines predeterminados y por medio de manipulaciones psicológicas

Por ello, podemos afirmar que no busca trasmitir la verdad sobre un asunto, sino más bien persuadir a su público. Su objetivo final es inclinar la opinión general, incidir en los valores de la población, de allí que tenga un propósito esencialmente moral.

BENEFICIOS

• Tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario.
• Puede llegar a un público que tal vez no es tocado por la publicidad.
• La propaganda transmite una información con mucha mayor fuerza afectiva que La mayoría de otros medios de comunicación empresarial.

CARACTERÍSTICAS

• Entre las características más destacadas se encuentran las siguientes:
• Es  subjetiva y parcial.
• Se utilizan recursos que llamen la atención del público y que resulten atrayentes para las masas.
• Los recursos gráficos están cargados de colores, grandes letras y mensajes que apelen la emoción del destinatario para conseguir los objetivos propuestos.

TIPOS DE PROPAGANDA

POLÍTICA

Es un factor sumamente importante en la conquista del poder y es también importante para tratar de reducir el desgaste político que generalmente produce su ejercicio. Se ejecuta a través de campañas y puede ser agresiva o comparativa.

SOCIAL

Busca encaminar a la responsabilidad social corporativa, en este campo falta explotar el StoryTelling.

RELIGIOSA

Muy difundida en la historia. De hecho la propaganda tiene sus inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos en la curia romana. Busca enganchar a las personas.

En el video continuo se explica de manera resumida lo expuesto anteriormente.